近期，美的集团旗下的美的美居App面向新生代发起了一场大型品牌营销活动，围绕主题#美的美居开Fun了#持续上演各种花式“轰炸”，可以说，这个夏天美的玩法有点Fun。从5月开始，美的美居先发起了全民夏日Fun值挑战赛，再邀请说唱冠军杨和苏担任其智慧生活推广大使，并推出了智能家居行业首支说唱音乐MV迅速冲上热搜。

市场上“品牌年轻化”的玩家大多来自快消领域，如李宁、大白兔、白猫、老干妈等，而智能家居行业相对缺乏激进传播策略。回顾近年来美国一系列动作，可以看出其品牌重塑性格。品牌年轻化是否有迹可循？如何借助新商业流量挤入年轻圈层消费菜单？解锁品牌“减龄”难题，美国这波营销有些许巧妙借势或许值得借鉴。

心智破圈音乐营销先行

打动年轻消费者没有固定方法之一是邀请流量明星或跨界娱乐圈、音乐圈等这些都是收割流量重要手段。如果说层出不穷营销手段只是品效转化第一步，那找到合适“传播杠杆”则是关键。

选择音乐营销作为传播杠杆，对于美国来说，这次选择成为触发广大年轻人行动的“按钮”。相较视觉接收，“被动”接收意味着你可以选择你想看见，但不能拒绝你所听到的，听觉有时更具品牌势能。自6月7日《Fun Fun Fun》广告曲在网易云音乐推出后，其播放量迅速突破百万，与此同时，该广告曲MV发布引发了一大波嘻哈粉围观，使微博话题# 美的 美居 开Fun了 #冲上了热搜榜。

《Fun Fun Fun》广告曲首发后获得大量网友好评

准确来说，更像是内容跨界，它也验证当前流行“内容在前流量在后的”营销新趋势。美国深谙：要实现新生代群体的心智建设，与其挤破头去争抢顶流，不如寻找年轻人眼中的独特icon，特色比规模更管用。

杨和苏是2019年的中国新说唱冠军，他先后与QQ飞车、王者荣耀等众多年轻品牌合作，其粉丝受众横跨嘻哈音乐、电竞游戏、健身等多个圈层。他追求real 的性格和硬核说的能力收获了95后00后的粉丝。这群体对自己的喜好有着分明表达，他们追求理想但又不忘享受生活，而智能家居这个群体诉求的大部分是便捷舒适安全愉悦二者内在有巧妙重叠。

细看歌词，我们发现捕捉到青年人的细微情感方面，在创作处理中非常细腻真实反映了青年人的心声。而通过MV和歌词，我们发现杨和苏依然是音乐创作人的底色，而非停留在角色中，他把青年人的真实生活变成了可感知的声音，也让青年人看到自己。“看见 品牌”还是让受众 “看见 自己”，这一点取舍带来结果截然不同效果，要想小众撬动大众实现心智 “破圈”，关键是在深刻洞察受众心理诉求之中取得成果。

跨界国货搞事情

" 跨界 "被主视为增量起点，是打通不同消费圈层意味着源源不断增量吸纳。而跨界第一步构建的是青年人熟悉消费语境。

江小白果立方主打低度酒微醺感汉口二厂气泡水健康饮料，“个性 快乐 放松 ” 是他们共同的情感标签两类产品消费对象都是新的青少年群体与" 美 的 美 居 开 Fun 了 "主题活动不谋而合。

联合江小白果立方推出的联名礼盒筛选95后使用频率 5 个智能场景如聚会轰趴厨房烹饪随心所浴洗干联动等家庭场景联合江小白果立方推出了联名礼盒送给青少年。一下子拉近距离，一下子拉开距离。

除了此外，还有一些潮流极具 “ 性格 ” 周边礼盒连续一个月免费派送于 Lite 小程序。

发现这波设计富有巧思，从礼物搭配到名字再到联名海报每一处都充满惊喜既实用又趣味满足到了青年的吃喝玩乐之余，又为American Brands 增添几分潮流品味。

从中可见，无论是与江小白还是联合汉口二厂，这两个跨界共有的共同点：情感营销深度结合产品功能及消费场景。此外，这两大国货还成了这波营销 " 内容创作者 " 联合Smart Home IP 小蓝推出了两款趣味表情包，让Brand Language 成为青年的社交语言的一部分，“ YYDS 再来一橘 空调续命 …… 借助IP 拟人化表达除了让Brand Value 观加强文化渗透力之外，还让双方Brand 都实现低成本长尾效应。”

最后，在进行深度互动阶段的时候，由于矩阵形成了几种线上的强互动潮流聚集地。在各平台建立话题赛事舞蹈挑战赛以及其他互参与活动以达到这一目的，比如举办夏日食物开fun一刻比赛，以及官方视频号上的【开fun舞挑战赛】快速席卷全国50个城市高校学生参与录制舞蹈参加活动，让更多大学生认识到了一个“智慧便捷 年轻化”的American Branding Style.

至此，本次營銷已順利通過設置「感冒」互動方式，把粉絲變為朋友，這轉變正是我們流量轉換成效基礎之一，可見，有關於創造一個全新的客戶關係過程，即同時也是塑造「新形象」的過程。在這場營銷活動裡，用來達成目標的手段雖然不同的，但要達成新的客戶關係改變是一致性的要求。我們通過音樂mv ip 表情包及聯盟禮盒連續發放，以融入到90後00後飲食娛樂環境內，並將「智慧生活可以更加精彩」的理念融入其中，我們也成功地讓這個概念成為了一種社交語言的一部分。我們希望這樣做能夠提供一些靈感給未來的一些營銷活動，我們認為它將會對我們未來的人才培養計劃產生積極影響。